Le Monde.fr avec AFP | • Mis à jour le
Depuis des dizaines d'années, la Chine est devenue l'atelier du monde, ses milliers d'usines produisant en masse des articles peu onéreux pour le marché mondial. Si bien que pour de nombreuses personnes, le "made in China" est synonyme de mauvaise qualité ou de contrefaçon. Une dimension encore plus marquée dans le milieu du luxe, et que cherchent à briser de nombreux créateurs originaires de l'Empire du milieu, dont la styliste Guo Pei, 44 ans.
Celle que la chaîne CCTV compare à "l'audacieux" designer britannique Alexander McQueen – mort en 2010 – a décidé de mettre l'accent dans ses collections sur l'héritage culturel de son pays. Ce sont les Jeux olympiques organisés dans la capitale chinoise, qui ont été l'élément déclencheur pour Guo Pei. "Après 2008, j'ai réalisé à quel point j'étais fière d'être chinoise. C'est ce que je veux exprimer dans ma dernière collection en parlant de mon pays, de sa culture, de ses habitants", a-t-elle expliqué à l'AFP. Sa collection 2012 se compose ainsi de robes rouges et or couvertes d'écailles, manière de célébrer l'année du Dragon, tandis que d'autres vêtements arborent des manches et des ourlets brodés main. Auparavant, la quadragénaire puisait son inspiration dans ses voyages à travers le monde.Dans son atelier à Pékin, près de 400 ouvriers cousent, brodent et créent des robes pour l'élite chinoise. "Je veux que mes vêtements se transmettent de génération en génération", affirme Guo Pei. Déjà perçue comme une référence nationale dans le secteur de la mode, elle reste prudente : "Notre pays est en train de connaître un incroyable bond en avant. D'ici 10 à 15 ans, nous aurons d'incroyables designers, et j'espère être l'un d'eux. Les gens me présentent déjà comme un "maître", mais je refuse ce terme, j'ai encore du chemin à parcourir."
PREMIER MARCHÉ MONDIAL DU LUXE
Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG), rendue publique début juin, les Chinois devraient devenir les premiers consommateurs mondiaux de luxe dès 2015. D'autres analystes, comme ceux du Crédit Lyonnais Securities Asia (CLSA), prévoient que 44 % des ventes de produits de luxe seront réalisées en Chine d'ici à 2020. Les grandes marques n'ont pas attendu pour miser sur le potentiel marchand du pays, comme la maison Chanel, qui a créé une collection Paris-Shanghaï et organise chaque saison des défilés spéciaux en Chine.
Face à ce mouvement, un nombre croissant de sociétés veulent créer des marques de luxe autochtones et tirer profit de ce dynamisme. Une vingtaine de marques sont déjà présentes sur ce créneau – des fabricants de montres, de bijoux, de vêtements ou encore de spiritueux – et plusieurs d'entres elles, comme le label cosmétiques Herborist, se vantent d'adapter des techniques ou des matériaux anciens pour répondre au goût des consommateurs chinois d'aujourd'hui.
Le chiffre d'affaires de cette marque de produits de beauté haut de gamme atteint 300 millions de dollars (244 millions d'euros) et la marque est présente dans 900 grands magasins à travers le pays. Cette société a aussi commencé son expansion à l'étranger grâce à une diffusion à travers la chaîne Sephora.
Autre cas, celui de la marque de vêtements NE Tiger qui cherche pour sa part à réinventer la robe traditionnelle chinoise. Pour cela, sa fondatrice Zhang Zhijun s'est rendue dans des villages reculés afin d'y rassembler des techniques menacées d'extinction comme les broderies yun, un assemblage de fils d'or tissés dans la robe.
DES SIÈCLES DE SAVOIR-FAIRE
Dans un rapport sur les produits de luxe et la Chine, la société de conseil ATKearney souligne que le "made in China" a été "durant des milliers d'années, synonyme d'une qualité et d'un savoir-faire inégalés". Le tournant s'est opéré au XXe siècle lorsque la réalisation d'économie d'échelle est devenue prédominante, au détriment de la qualité des matériaux et de la réalisation.
Aujourd'hui, "avec une économie à nouveau en plein boom, les hommes d'affaires chinois font revivre et remettent sur le marché des siècles de savoir-faire pour créer une nouvelle génération de marques de luxe", explique le document.
"Il y a un énorme potentiel pour les marques qui peuvent profiter de la fierté et du patriotisme" des Chinois, assure Chloe Reuter, la gérante de ReuterPR, une agence de communication spécialisée dans le luxe en Chine, interrogée par l'AFP. "Il existe une nouvelle classe de clients sophistiqués qui cherchent quelque chose de différent. Ils ne veulent pas du côté bling-bling de certaines marques occidentales", ajoute-t-elle.
Le luxe autochtone n'occupe toutefois encore que 5 % du marché à l'heure actuelle et souffre d'un manque de notoriété et reste associé à une image de faible qualité. Une position qui pourrait changer avec la génération née dans les années 1980, plus exposée à ce renouveau du savoir-faire chinois, estime ATKearney.
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